618，电商的购物节，消费者的“购物劫”
第2484期文化产业评论
又到了年中季，电商造节已经成为了中国众多消费者的文化共识。年中和年末的购物节是不少消费者释放购物欲望和抢购低价商品的好时机。电商造节是互联网经济、网络文化和消费主义共同作用的产物，我们在电商购物节消费的不仅是物品本身还是其所蕴含的市场规律、文化创新和品牌营销。
作者 | 于帆
来源 | 文化产业评论
正文共2571字 | 预计阅读时间7分钟
美剧《Mad Men》（广告狂人）中有一句经典台词：“世上总是有人不停地在买些什么，就像你我这样的人”。网购被称为中国新时代的“四大发明”之一，在网络消费如此盛行的时代，电商们抓住一切机会进行网络营销，不仅在既有节日、假日开展活动，还利用了电商造节的方式“盯住”消费者们的钱包。电商造节如今已成为了一种文化现象，其背后既有营销推广手段，又有媒介技术对其的支撑，还有文化因素的存在。
集体欢腾：消费额的节节攀升
人们时常抱怨春节的年味越来越淡，而年中和年末的购物节却更能调动起人们的热情。每年6月是京东的店庆月，6月18日是京东店庆日。在店庆月京东都会推出一系列的大型促销活动，其中6月18日是京东促销力度最大的一天。这一系列的店庆活动一度将京东618促成与“双11”遥相呼应的又一大全民网购狂欢节。京东从2017开始公布购物节销售额数目，2017年京东618购物节期间的销售额为1199亿元，2018年则达到了1592亿元。
从每年不断攀升的消费“战绩”来看，双11已经在光棍节的传统含义上添加了更具社会影响力的新意义，而618这一天也随着京东店庆而成为了消费者翘首以盼的年中购物季。
京东618购物节和阿里双11购物节分别开始于2009年和2010年，是最早开始在国内使用购物节营销的一批电商。在十几年的时间里，京东和阿里在中国消费者心中形成了“购物节共识”，消费者会提前预想购物计划，将积攒的购物欲望释放到购物节的狂欢中。
电商的这一系列的营销策略的实施正是因为电商们精准的捕捉到了消费者的消费心理和制造集体欢腾气氛的动机。电商利用消费者趁低价“买一次用一年”、“抢到就是赚到”的心理制造低价轰动，同时利用互联网信息的快速传播造势产生社会影响力，让人们产生“局外人困境”，即害怕自己错过社交中的热点话题，害怕别人拥有的东西自己没有。由此，电商造节的销售额得以节节攀升，同时也有越来越多的电商搭上了“造节”的列车。
文化共识：购物节成为消费生活的文化符号
用价格刺激消费群体是激活经济的手段，而对文化特别是人们消费心理的把握才是掌控市场的关键。消费行为构建了人的独特性，新型消费文化的兴起影响了人们的价值趋向和现实行为方式。电商在制造互联网轰动方面似乎具有“天生”的优势，不受地域和时间的局限，信息传播广泛且具有时效性，消费者可以实时的参与到这种文化环境中。淘宝在双十一当天零点后，实时汇报交易额的数目，2018年02分05秒，100亿；04分01秒，200亿；09分05秒，300亿；15分00秒，400亿；26分03秒，500亿；28分41秒，520亿，这些数字如同奥运会赛绩一般吸引着消费者的目光，激发消费者作为为销售额贡献的一份子的参与热情。
文化共识形成的前提是建立起连接消费者和商家的文化符号，这种文化符号作为商家获取经济收益的外在表现形式，激励着消费者参与到文化活动中。对文化符号的消费实际上是一种社会群体行为，其社交属性尤为凸显。电商造节时尤其注重社交媒体的融合，大规模的信息传播产生流量聚集效应。
《The Economist》称，中国大陆中产阶层规模在2016年已达2.25亿人，2020年预计增至4.7亿人，为消费带来一波新的人口红利。随着中国的中产阶级的不断扩大，享乐型消费结构逐步形成，取代了温饱型消费。电商购物节的带动力也显示了消费者较强的消费意愿和较高的消费能力，这对拉动内需无疑是个积极信号。马云认为“双十一”购物狂欢节是中国经济转型的一个信号，是新的营销模式的大战对传统营销模式的大战。电子商务需求的逆势“井喷”，透露出中国线上消费的巨大潜力，也促成传统消费文化和新兴消费文化的交锋。
电商的购物狂欢节造就了与春节联欢、国庆黄金周相提并论的节日消费文化，这是互联网经济、网络文化和消费主义共同作用的产物。电商购物节已不仅是某一家网站的节日，而是全中国的商业大巡礼，从线上到线下，从电商集结到低价竞争，电商的购物节已经成为了消费者的文化共识，形成了新的消费文化。消费者参与购物节的动机不只是为了低价的商品和纯粹的满足物质需求而在零点等候，还因为参与购物狂欢给人们带来的文化认同。
文化创新：购物节不只是线上狂欢
2016年，马云提出了“新零售”的概念。苏宁易购总裁侯恩龙直言，纯电商的时代结束，下一个十年将进入场景互联时代，智慧零售的新场景将遍地开花。苏宁利用明星IP、直播、游戏等娱乐营销元素与消费深度融合，开启场景联动时代，让购物节不仅是低价促销还更好玩。“消费+娱乐”的方式，让购物节从单纯的物质消费延伸到文化消费，增加了购物节的文化内涵的同时，展现了品牌文化。
线上消费即使发展的再快，过去十年也只占中国社会零售总额的不到20%，而剩下的80%在于消费者在线下有消费体验，对消费体验的升级和优化则会提升消费者的购物欲望和对品牌的忠诚度。京东之家、京东便利店、京东无人超市、京东电脑数码专卖店、京东家电专卖店等线下点也联动参与到购物节中。阿里巴巴也致力于“新零售”的布局，2018年已经由20万门店完成了数字化的改造，新零售覆盖约40个城市。2018年10月24日，手机天猫宣布全面升级，基于用户地理位置自动聚合周边商圈、体验活动、门店好货和消费者权益，形成集线上购物、智慧商圈生活、用户场景体验为一体的新零售城市生活应用。由此可见，互联网和大数据技术对电商消费节的起到了技术支撑作用，而线上线下的互通也增强了电商购物节的影响力。
电商购物节的遍地开花也带来了一些文化担忧，“不管什么节都是购物节”的现象正在成为中国节日文化的一大威胁。中国的综合国力增强的起始点是经济，但落脚点终究是文化的，在电商的低价攻势下，节庆的文化和过节的习俗逐渐淡化，节日文化已被商业力量改写，促使人们共同投入到消费狂欢之中。正是因为对于企业的品牌的信任和忠诚，大众才愿意参与其文化活动中，也是因为对其品牌文化价值和创新的关注，才让其品牌更加具有竞争力。
结语
电商购物节在经济角度来说是营利收入的增长，在文化上来说是全民狂欢的制造，从媒介传播角度来说是媒体信息的病毒式传播，电商的集体欢腾是共同作用的结果。新媒体+电商的消费形式改变了消费链的生态环境，也从文化创新的角度看到了新的谋发展机遇。
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